微信跑步進入直播時代
能否改變行業(yè)格局？
微信再升級，視頻號進入個人主頁
? ? ? 微信馬上就將迎來十歲生日。
? ? ? 過去十年，微信從一個僅支持文字和圖片的通訊工具飛速進化，演變?yōu)榧婢呱缃?、娛樂、消費、支付、金融、本地生活服務(wù)等復(fù)合功能的國民級應(yīng)用。每一天，有超過12億用戶打開微信或WeChat。
? ? ? 幾天前，微信進行了一次低調(diào)的更新，新版本在凌晨上線。被熱議的更新功能包括，“附近的人”升級為“附近的直播和人”、推出虛擬代幣“微信豆”、視頻號推薦頁變更為抖音式的沉浸下拉模式、視頻號進入個人主頁。
? ? ? 去年12月，微信也曾進行過一個版本更迭，將“搜一搜”升級為微信搜索，內(nèi)置的種草社區(qū)“好物圈”升級為“微信圈子”，這些都是在往微信的生態(tài)內(nèi)填充更多具體服務(wù)工具。
? ? ? 這一年中，微信最重大的變化莫過于視頻號的推出。從微信視頻號內(nèi)測，到如今優(yōu)化直播功能推出微信豆，大約也就10個月的時間。在短視頻這條賽道上，騰訊在嘗試了多款產(chǎn)品以后，終于將王牌產(chǎn)品微信推上了競技場。視頻號是騰訊補足短內(nèi)容生態(tài)的關(guān)鍵嘗試，對張小龍來說，視頻號補足了微信平臺內(nèi)短內(nèi)容的缺失，更讓騰訊在短視頻賽道不再焦慮。
"千般寵愛"視頻號 騰訊決心追趕短視頻
? ? ? 在抖快短視頻以迅雷不及掩耳之勢風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)之前，騰訊就已經(jīng)布局了短視頻。
? ? ? 早在2013年，騰訊推出了微視，在微視上砸了不少資源。但無奈微視就像扶不起的阿斗，至今都沒有爆紅過。
? ? ? 正值中年危機的騰訊異常焦慮，奮起追趕短視頻，如今騰訊死磕短視頻領(lǐng)域已經(jīng)7年，這7年間，騰訊相繼推出yoo視頻、下飯視頻、貓餅等十幾款短視頻軟件，品牌曝光、明星效應(yīng)，盡管騰訊親力親為，但是都沒有掀起多大水花。
? ? ? 正當(dāng)大家要嘲笑"阿里做不好社交，騰訊做不好短視頻和電商"的時候，騰訊憋出了大招，不再執(zhí)著于開發(fā)獨立的app，直接在微信里插入視頻號，試圖用國民社交軟件微信的幾億日活來帶動視頻號的發(fā)展。
? ? ? 佛系的微信在視頻號上表現(xiàn)的狼性十足，從一月內(nèi)測至今，視頻號至少改版十次。?
視頻號重點改版
新版微信再度為視頻號及直播讓路
PART
ONE
? ? ? 6月，視頻號首頁由單一信息流劃分為"關(guān)注、朋友點贊、熱門和附近"4個模塊。與此同時，將"點贊"重要性提升，新增@功能，同時在發(fā)現(xiàn)頁"視頻號"一欄里，增加了紅點強提醒，不斷深化視頻號的社交互動功能。
PART
two
? ? ? 7月，視頻號上新了評論彈幕功能，可以看到這是繼承了B站的優(yōu)點，分享到朋友圈形式也從圖文鏈接調(diào)整為卡片形式呈現(xiàn)，表示視頻號正式打通朋友圈這個私域流量池。
PART
three
? ? ? 8月，視頻號入口進一步增加。"搜一搜"灰度測試搜索結(jié)果里可搜索到視頻號，此時，視頻號助手也進入到內(nèi)測中。
PART
four
? ? ? 9月，視頻號與"看一看"精選熱門視頻打通，并上線剪輯工具秒簡，可以看到這是騰訊在剪輯市場上布局，畢竟此時快手有快影、抖音有剪映。
PART
five
? ? ?10月，視頻號改版時加入了微信小商店，對標(biāo)抖音商品櫥窗，用戶在視頻號主頁，可看到號主關(guān)聯(lián)的店鋪，同時完善了直播功能，備受外界矚目的商業(yè)閉環(huán)也正在形 成。
PART
six
? ? ? 12月24日，期待已久的連麥功能終于上線了。還重磅推出“微信豆”體系，主頁完成更新，「我」和用戶主頁的「附近的直播和人」成為創(chuàng)作者新入口。
? ? ? 自視頻號開通直播功能以后，許多用戶就都在期待著視頻號將會如何進一步完善其互動體系。本次更新中，視頻號推出了“微信豆”體系，支持用戶進行打賞，更重要的是，直播連麥功能也同步上線。相較于傳統(tǒng)的直播模式中，主播在鏡頭面前進行解說，觀眾只能通過評論的方式與主播形成溝通，視頻號將主播與觀眾的距離快速縮短，并且進一步加深了用戶的直接參與感。
? ? ? 與抖音和快手不同，微信視頻號從一開始就是基于社交私域圈的短視頻平臺，背靠12億微信月活，為眾多用戶打開了社交短視頻內(nèi)容創(chuàng)作的窗口。相較于算法推介，微信短視頻更注重的是人與人之間關(guān)系的鏈接，通過一個用戶的點贊，即可讓內(nèi)容呈指數(shù)型曝光在其好友眼前，再通過好友的好友鏈接到整個微信生態(tài)圈，從而實現(xiàn)內(nèi)容的推薦增值。
? ? ? 而這一機制，對于今年受到疫情突襲的各個企業(yè)來說，可謂是一個絕無僅有的生機。
01
私域流量：未來企業(yè)營銷的突破點
? ? ? 2020年，受到來自智慧零售變革以及疫情突襲雙重壓迫的眾多企業(yè)意識到，來自線上和線下的雙重營銷模式已成必然，企業(yè)要想實現(xiàn)穩(wěn)定、可持續(xù)的經(jīng)營，數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型不可或缺。而互聯(lián)網(wǎng)流量市場用戶已經(jīng)趨于飽和，擁擠狀態(tài)下流量單價節(jié)節(jié)攀升，企業(yè)應(yīng)該如何獲取流量實現(xiàn)增長呢？
? ? ? 答案正是私域流量運營。
? ? ? 在李佳琦、薇婭等頭部主播坑位費打出天價，眾多企業(yè)因廣告投入門檻過高而只能遠(yuǎn)觀的時候，一部分企業(yè)已經(jīng)通過私域流量變現(xiàn)實現(xiàn)逆勢增長，而毫無疑問，微信已經(jīng)在理論上覆蓋了互聯(lián)網(wǎng)市場上100%的社交關(guān)系鏈。
? ? ? 構(gòu)建私域流量運營，微信擁有著其它平臺所不可比擬的優(yōu)勢，而獲得微信全方位扶持的視頻號，正在坐享整個微信生態(tài)的成果。
02
微信視頻號：基于微信社交生態(tài)的短視頻
? ? ? 在抖音、快手等短視頻平臺借助內(nèi)容優(yōu)勢收獲紅利的時候，微信推出視頻號這一全新工具，結(jié)合了短視頻以及私域流量的雙重優(yōu)勢，為企業(yè)帶來了全新的選擇。
? ? ? 僅在一年時間內(nèi)，視頻號已經(jīng)打通直播、微信小商店等功能板塊，并且新的內(nèi)容模式也在逐漸準(zhǔn)備中，其功能完備程度已經(jīng)追上抖音、快手，實現(xiàn)了在微信生態(tài)的“內(nèi)容生產(chǎn)——內(nèi)容消費——內(nèi)容變現(xiàn)”的營銷閉環(huán)。
? ? ? 而其與微信生態(tài)中的其它板塊如公眾號、小程序商城、朋友圈等的互通則為企業(yè)的變現(xiàn)過程創(chuàng)造了更多的玩法機制。
? ? ? 利用視頻號，企業(yè)所吸納的不僅是一次性的客戶群，同時也是能夠?qū)ζ髽I(yè)保持高專注度的私域流量用戶群，從而實現(xiàn)長期的增值。
視頻號能否真正改變行業(yè)格局？
? ? ? 此前視頻號剛推出時，有質(zhì)疑聲認(rèn)為視頻號的直播工具不如其他平臺，如今直播升級，對于微信來說，最重要的就是內(nèi)容生態(tài)環(huán)境的建立。假如平臺視頻質(zhì)量參差不齊，體驗觀感不佳，則會影響用戶瀏覽和使用。
? ? ? 而從行業(yè)大環(huán)境來看，能在多大程度上撼動目前已經(jīng)相對固定的行業(yè)格局，是行業(yè)關(guān)注的一個核心。微信是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的現(xiàn)象級產(chǎn)品，但視頻時代，微信的步伐并不快，這也和微信一貫的產(chǎn)品思路有關(guān)。
? ? ? 號榜創(chuàng)始人吳小明表示，騰訊做視頻號原因有三。第一，布局短視頻賽道，因為騰訊本質(zhì)是一個內(nèi)容公司，短視頻是5G時代的重要網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容形式，布局短視頻理所當(dāng)然；其次是來自抖音的壓力，抖音搶占了微信很多用戶使用時間，所以微信需要通過短視頻來確保用戶時長。最后是電商的需要，短視頻+直播的電商模式已經(jīng)得到印證，所以微信做視頻號也是為了社交軟件電商化。
? ? ? 無需下載、與微信生態(tài)全面打通，這是微信做視頻號以及直播的優(yōu)勢，不過在行業(yè)人士眼中，微信做視頻號時間并不是很長，運營、算法推薦、主播生態(tài)等都在積累階段，暫時無法和獨立的短視頻平臺去全面競爭?！邦^部主播才是吸引流量的最大砝碼，要么微信自己培養(yǎng)大主播，要么引進主播，才能很快成氣候?！?br>
? ? ? 實際上，騰訊對視頻號寄予了不低的期望，在推廣方面也頗費心思。直播功能優(yōu)化不久，騰訊視頻號將于2021年1月1日早上6點起，發(fā)起持續(xù)15個小時的“追光行動”，在全球三十余座城市地標(biāo)的日出勝景，不間斷日出直播。
? ? ? 吳小明認(rèn)為，微信做視頻號會改變短視頻行業(yè)競爭格局，快手和抖音開啟的是短視頻的上半場，微信的入局開啟的是短視頻的下半場。這個賽道，一定會變成三國分立。他也認(rèn)為，視頻號的出現(xiàn)，不但讓短視頻格局發(fā)生了變化，還會導(dǎo)致電商格局的變化。
? ? ? “在此之前，阿里的電商一定是龍頭，但當(dāng)視頻號出現(xiàn)，并大規(guī)模開始電商的時候，通過賦能的形式給拼多多、京東、唯品會等電商平臺加持，進一步搶奪阿里的電商市場份額?！?br>
? ? ? 最后，盡管視頻號是一個新物種，但背靠成熟的微信生態(tài)，其增勢迅猛。而留給企業(yè)的思考，則是如何將社交、內(nèi)容以及商業(yè)進行更好地結(jié)合，將視頻號的紅利功能進行更大的發(fā)掘。
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