別人是怎么把公眾號(hào)做好的？你是怎么把公眾號(hào)做死的？
很多企業(yè)開(kāi)發(fā)自己的公眾號(hào)無(wú)非就是想通過(guò)這個(gè)平臺(tái)來(lái)宣傳自己，擴(kuò)大知名度的同時(shí)來(lái)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。如今微信公眾號(hào)的總數(shù)已突破2000萬(wàn)，想要在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中做好一個(gè)企業(yè)號(hào)實(shí)屬不易，甚至有些賬號(hào)已經(jīng)擁有三年以上的運(yùn)營(yíng)期卻依然半死不活，要粉絲沒(méi)粉絲、要互動(dòng)沒(méi)互動(dòng)、要內(nèi)容沒(méi)內(nèi)容，僅僅在有獎(jiǎng)活動(dòng)的時(shí)候才能有一定活躍度，這些表面上看定期發(fā)文章，但事實(shí)上卻無(wú)法打動(dòng)潛在用戶(hù)，這些都是僵尸號(hào)的基本特征。
數(shù)據(jù)看公眾號(hào)對(duì)比
不說(shuō)大多數(shù)的企業(yè)都把自己的微信公眾號(hào)做死了吧，但是做殘了的還是不在少數(shù)。
先來(lái)看左邊的數(shù)據(jù)：
微信公眾平臺(tái)是企業(yè)品牌形象傳播的沃土。公眾號(hào)是微信公眾平臺(tái)中企業(yè)進(jìn)行品牌形象傳達(dá)的重要符號(hào)載體，品牌消費(fèi)者會(huì)借助于這個(gè)符號(hào)載體完成自身對(duì)企業(yè)品牌意義的生產(chǎn)。在這塊眾多企業(yè)爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)上要想打一場(chǎng)漂亮的品牌傳播戰(zhàn)，就要依賴(lài)于完成作為品牌消費(fèi)的符號(hào)意義的建構(gòu)。
因此，建構(gòu)一個(gè)有助于企業(yè)品牌形象傳播的企業(yè)公眾訂閱號(hào)，是一次從外而內(nèi)的全方位包裝。比如說(shuō)有的企業(yè)公眾號(hào)為了獲得閱讀量，今日美國(guó)總統(tǒng)特朗普有一個(gè)新的熱點(diǎn)，他把這個(gè)新聞發(fā)到企業(yè)公眾號(hào)上面，轉(zhuǎn)發(fā)以后很多人覺(jué)得標(biāo)題不錯(cuò)、內(nèi)容也不錯(cuò)，就看了。但是他并沒(méi)有關(guān)注你的企業(yè)，并沒(méi)有關(guān)注你的品牌。
除了品牌傳播以外，有沒(méi)有有效的生成流量也是衡量公眾號(hào)成功與否的標(biāo)志。什么叫有效的流量？就是你希望你的精準(zhǔn)客戶(hù)、精準(zhǔn)粉絲看到你的內(nèi)容，這個(gè)流量叫有效流量。
例如有些公眾號(hào)的文章閱讀量可能是10萬(wàn)+，但是粉絲看過(guò)熱鬧以后就沒(méi)有什么了。但是對(duì)于企業(yè)來(lái)講是不一樣的，希望所有的粉絲都是有效的讀者，而且看了這些內(nèi)容以后受到了我們的影響，這就是傳播的價(jià)值。如果傳了半天，你沒(méi)有辦法影響顧客的心智、沒(méi)有辦法影響他們的行為，那么這就不是有效的傳播，這個(gè)是傳播學(xué)里最基本的常識(shí)。
很多公眾號(hào)的UV（閱讀量/粉絲量）是慘不忍睹，也就是說(shuō)流量轉(zhuǎn)化率非常低。那么要怎么轉(zhuǎn)化粉絲量為有效流量？
以前我們說(shuō)的是找到潛在的目標(biāo)客戶(hù)，而最有效的手段就是你有他的電話。但是在微信時(shí)代，流量轉(zhuǎn)化為資源量是你要么有他的微信號(hào)，要么是他加了你，這個(gè)是有效的轉(zhuǎn)化。有了微信以后，你們可以再一次的互動(dòng)，把它轉(zhuǎn)化為你的用戶(hù)、你的顧客。
我們無(wú)法說(shuō)這是“英國(guó)教育的悲哀”，因?yàn)閿?shù)字鐘表也代表了直觀、簡(jiǎn)潔、高效的現(xiàn)代社會(huì)，這樣的做法有它的合理性，也并無(wú)不妥，只是他們?nèi)拥袅艘豁?xiàng)在我們看來(lái)簡(jiǎn)單易懂“傳統(tǒng)技能”而已。轉(zhuǎn)眼國(guó)內(nèi)，中國(guó)現(xiàn)代人的“提筆忘字”也不盡相同。
No.1
目標(biāo)和期望值
一是沒(méi)目標(biāo)沒(méi)計(jì)劃，二是眼高手低，三是眼光狹窄
第一種是跟風(fēng)瞎折騰，看到大家都在做公眾號(hào)，也就應(yīng)領(lǐng)導(dǎo)的要求匆匆忙忙開(kāi)個(gè)號(hào)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。這種沒(méi)有計(jì)劃的運(yùn)營(yíng)，都是在作死；
第二種是缺乏合理的規(guī)劃，喜歡放出豪言壯語(yǔ)，比如做成行業(yè)第一；做到千萬(wàn)粉絲量等等；但是結(jié)果往往是理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感。這些沒(méi)有執(zhí)行的戰(zhàn)略都是吹牛逼。
第三種是眼光太窄了，比如一個(gè)明顯具有天花板的行業(yè)，拼了命的往里鉆；比如明明粉絲量還不多，拼了命的發(fā)廣告；說(shuō)白了，就是高度不夠。
No.2
團(tuán)隊(duì)配置和人員管理
很多企業(yè)一上來(lái)就像要寫(xiě)出爆文、熱文，真的是太傻了，也會(huì)讓運(yùn)營(yíng)人員的壓力太大心太累。一般來(lái)說(shuō)一個(gè)人很難運(yùn)營(yíng)好一個(gè)企業(yè)公眾號(hào)?？傊冻龊偷玫绞钦鹊模粋€(gè)公眾號(hào)至少要
配置2個(gè)人。
此外合適的人才和人員管理也至關(guān)重要：首先要招聘人才，在公眾號(hào)創(chuàng)建初期，可以招聘高級(jí)運(yùn)營(yíng)，也可以招聘初級(jí)運(yùn)營(yíng)，兩種各有利弊；其次是人才培養(yǎng)，要找一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營(yíng)主管，只有主管制定正確的方針，新人才能積極運(yùn)營(yíng)，如果邏輯思維和運(yùn)營(yíng)跟不上，基本上不可能把公眾號(hào)做好。
No.3
運(yùn)營(yíng)管理的問(wèn)題
運(yùn)營(yíng)管理才是實(shí)打?qū)嵉臎Q定企業(yè)公眾號(hào)是否成功的決定性因素
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)等這些模式是微觀層的理論，每個(gè)人遇到的問(wèn)題都不一樣?？v觀整個(gè)公眾行業(yè)，運(yùn)營(yíng)企業(yè)公眾號(hào)基本上只有三種模式：內(nèi)容型、工具型、營(yíng)銷(xiāo)型。
3.1．內(nèi)容型企業(yè)公眾號(hào)
這里的內(nèi)容當(dāng)然還是原創(chuàng)內(nèi)容，但并非自媒體，因?yàn)槠髽I(yè)先有產(chǎn)品，后有公眾號(hào)，公眾號(hào)需要為產(chǎn)品服務(wù)。換句話說(shuō)就是公眾號(hào)內(nèi)容必須和產(chǎn)品高度重合，必須要有一個(gè)核心產(chǎn)品與公眾號(hào)內(nèi)容定位重合。再簡(jiǎn)單點(diǎn)講就是，公眾號(hào)內(nèi)容的核心關(guān)鍵詞要和產(chǎn)品的核心關(guān)鍵詞相互一致。
3.2．工具型企業(yè)公眾號(hào)
如果有資深的程序員可以維護(hù)公眾號(hào)，那就不必累死累活的做原創(chuàng)內(nèi)容，只需要提供用戶(hù)需要的剛需功能，越多越好，把用戶(hù)牢牢綁在公眾號(hào)上；或者稍加開(kāi)發(fā)，讓用戶(hù)輕松分享給需要這種功能的微信好友。
3.3.營(yíng)銷(xiāo)型企業(yè)公眾號(hào)
以暴力、規(guī)避規(guī)則的手段獲取低價(jià)值粉絲的公眾號(hào)，這類(lèi)公眾號(hào)注重量而不是質(zhì)，這里并不提倡。
如果運(yùn)營(yíng)管理不專(zhuān)業(yè)，比如連排版、編輯、配圖、標(biāo)題、摘要等等一些入門(mén)級(jí)的方法都還沒(méi)掌握。包括打造公眾號(hào)的基本常識(shí)都不知道，那么必然會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)問(wèn)題：
1.企業(yè)公眾號(hào)不停的發(fā)發(fā)發(fā)發(fā)發(fā)，發(fā)的內(nèi)容都不是品牌內(nèi)容
發(fā)的內(nèi)容和企業(yè)相關(guān)性不強(qiáng)，和企業(yè)的產(chǎn)品相關(guān)性不強(qiáng)，也就是說(shuō)你發(fā)的內(nèi)容只“宏達(dá)”不“專(zhuān)”，那么這些內(nèi)容對(duì)于你的企業(yè)來(lái)說(shuō)就不具備原創(chuàng)性。這些內(nèi)容也就沒(méi)有什么新引力，無(wú)法獲取有效流量，發(fā)了還不如不發(fā)。
2.發(fā)的內(nèi)容既沒(méi)有靈魂也沒(méi)有吸引力
設(shè)想一下你關(guān)注了一個(gè)既沒(méi)有靈魂也沒(méi)有吸引力的公眾號(hào)，會(huì)不會(huì)覺(jué)得沒(méi)意思，然后就取消了，好一點(diǎn)的即便不取消可能也懶得去打開(kāi)它來(lái)看。沒(méi)有靈魂的東西就是純文字內(nèi)容但是沒(méi)有人氣，也就缺乏和分析對(duì)話溝通的能力。也就是說(shuō)這個(gè)內(nèi)容它不走心，因?yàn)椴蛔咝模蛯?duì)你的讀者，你的受眾的傳播影響力就很弱。
公眾號(hào)做著做著做死了，最關(guān)鍵的問(wèn)題是我們沒(méi)有把它做活，其實(shí)做活是最關(guān)鍵的。我們最好通過(guò)與粉絲互動(dòng)的方式，通過(guò)活動(dòng)去把它做活。
No.4
公眾號(hào)沒(méi)有頂層設(shè)計(jì)
頂層設(shè)計(jì)是非常重要的，也是非常讓人頭疼的。有的企業(yè)有好幾個(gè)公眾號(hào)，這些公眾號(hào)之間是什么關(guān)系？每個(gè)公眾號(hào)到底是用來(lái)做什么？發(fā)布什么內(nèi)容？誰(shuí)你的客戶(hù)？誰(shuí)是你的對(duì)手？具體的內(nèi)容規(guī)劃怎么做？這就是頂層設(shè)計(jì)。
頂層設(shè)計(jì)沒(méi)有做好，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)新媒體人員在做的時(shí)候，隨機(jī)性特別強(qiáng)，今天發(fā)這樣的內(nèi)容，明天發(fā)另一種，后天又發(fā)別的東西，來(lái)來(lái)回回不停的調(diào)整企業(yè)的內(nèi)容，發(fā)布內(nèi)容是雜亂無(wú)章的，公眾號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)也是雜亂無(wú)章的。
No.5
其它問(wèn)題
傳播時(shí)間段
最優(yōu)的公眾號(hào)文章發(fā)布時(shí)間是晚上和早上的非上班時(shí)間，但是很多的企業(yè)嚴(yán)格要求員工打卡上下班，下了班以后做公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)效果更好，公司卻沒(méi)有什么激勵(lì)，所以他們做內(nèi)容也是趕著下班這個(gè)點(diǎn)之前發(fā)完完事，所以這樣的公司肯定做不好。
投入有限
大部分企業(yè)都希望公眾號(hào)能給企業(yè)帶來(lái)很大的效益，但是又舍不得對(duì)公眾號(hào)投入。這是一個(gè)悖論，期望很高，但是你投入又很少。一個(gè)行業(yè)80%的流量都被前十強(qiáng)的公眾號(hào)拿走了，所以當(dāng)我們大投入去做的時(shí)候，我們有可能獲取行業(yè)流量的5%-10%。
不重視推廣渠道建設(shè)
對(duì)于一個(gè)公司來(lái)說(shuō)做公眾號(hào)需要不斷拓寬推廣渠道。對(duì)于一個(gè)剛建立的企業(yè)號(hào)而言，推廣渠道來(lái)自團(tuán)隊(duì)內(nèi)部成員的朋友圈分享，要想快速獲得大量關(guān)注除了做活動(dòng)和投渠道外別無(wú)他法。
而通過(guò)大號(hào)媒介購(gòu)買(mǎi)推廣能夠達(dá)到較為精準(zhǔn)的垂直人群，達(dá)到最佳推廣效果。
當(dāng)然，以上只是微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)推廣乏力中不完全的常見(jiàn)原因，事實(shí)上，就算解決公眾號(hào)不溫不火的狀況也只是新媒體運(yùn)營(yíng)剛開(kāi)始的一步，還有諸如用戶(hù)留存、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化、流量變現(xiàn)等一系列的后續(xù)問(wèn)題需要不斷優(yōu)化解決，路漫漫其修遠(yuǎn)兮。
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