微信公眾號運營數(shù)據(jù)分析
Analysis of Operation
Data of Wechat Public Signal
公眾號運營
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在做公眾號運營的時候，數(shù)據(jù)的分析至關(guān)重要。一般而言，我們評估公眾號運營好壞以及內(nèi)容質(zhì)量的的時候，大多是直接對比公眾號后臺提供的數(shù)據(jù)，比如閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、新增粉絲數(shù)量、粉絲總量、收藏量等等……
這些數(shù)據(jù)便于統(tǒng)計、可量化、也非常直觀，每個人都可以輕易獲得。
但你得承認(rèn)純粹的這些數(shù)據(jù)會存在一些問題，也可能會讓運營趨于表象化。
比如閱讀量10000，那究竟有多少是有效閱讀呢?
比如只憑轉(zhuǎn)發(fā)量和收藏量就能評估內(nèi)容質(zhì)量嗎?那究竟這個內(nèi)容能給公眾號帶來多少粉絲?
比如閱讀量很高，但是基本沒有點贊的，這算不算問題?
又比如留言很多，但仔細(xì)看過去一大半都是負(fù)面吐槽的，這又算不算問題?
分享一下，大家可以根據(jù)實際情況引入嘗試
有些人說他看后臺數(shù)據(jù)都成機(jī)械化行為了。沒事就上來看看閱讀量有沒有變多，粉絲有沒有增長，收藏量到多少了。不是說閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、新增粉絲數(shù)量、粉絲總量、收藏量等這些數(shù)據(jù)完全沒用，或不需要統(tǒng)計。但是，作為一個負(fù)責(zé)任的新媒體運營者，于公于私，都應(yīng)該思考更多。所以說，不能完全摒棄之前的數(shù)據(jù)分析指標(biāo)，而是在此基礎(chǔ)上我們可以加入幾個新的項。
閱讀完成率
舉個簡單的例子，你某一天突然想到一個完全不同的選題方向，然后起了一個屌炸天的標(biāo)題。
文章發(fā)出去之后，閱讀量達(dá)到5000，基本是之前的2倍。你高興壞了，還得到領(lǐng)導(dǎo)稱贊，而且立馬開會決定以后要多做這樣的選題，多起類似的標(biāo)題。
起初，效果確實不錯，閱讀量有一定的增長。你心里樂開了花。
不過，一段時間之后，可怕的事情發(fā)生了，你的文章打開率越來越低，取關(guān)的人也越來越多，你們正常的內(nèi)容讀者都不看了，而且還惡狠狠的說：“原來你們是這樣的!”
領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)著所有人的面批評了你，你好像一下子掉進(jìn)了冰窟窿，倍感委屈。
問題到底在哪里呢?
可能是這樣，當(dāng)時那篇閱讀量5000的文章，實則是一個夸張的標(biāo)題黨，讀者被誘引點擊，其實內(nèi)容他們壓根就不認(rèn)可，根本沒幾個人看完，對你已經(jīng)是有所不滿。
所以明明是個標(biāo)題黨用戶都反感了，你還高興，當(dāng)然就會造就之后的悲劇。
這個時候，除了看轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量、點贊量之外，我們還可以去看這篇文章的閱讀完成率，就是5000閱讀里面有多少人真的看完了。
這個類似的數(shù)據(jù)，今日頭條的頭條號后臺是有做的。
閱讀完成度越高，說明文章標(biāo)題與內(nèi)容越為相關(guān)，讀者的閱讀沉浸程度也越高，對這個內(nèi)容越是認(rèn)同。
但是這個數(shù)據(jù)在公眾號后臺是沒有的，我們只能很粗略的去算。
怎么算呢?利用流量主數(shù)據(jù)。
在流量主功能的【報表統(tǒng)計】里可以查看底部廣告的當(dāng)日曝光量，然后用當(dāng)日曝光量/當(dāng)日閱讀量。
當(dāng)然了，這個算法肯定是有很多干擾項的，所以這只是一個粗略的數(shù)值。沒辦法，誰叫公眾號自己沒有呢?這都是被逼的。
不過，既然干擾項一直都有，那2篇文章的閱讀完成率差值就明顯更具參考性了。
我們可以通過這樣的對比差值去評估到底什么樣的標(biāo)題，什么樣的內(nèi)容，什么樣的選題讀者更愿意讀完。
運營公眾號，肯定是要漲粉的。
我們知道，新粉絲都是來自公眾號外部的，你自己公眾號內(nèi)的粉絲哪怕都點擊閱讀了，但是如果外部的讀者沒有看到，那也關(guān)注不到你。
很明顯，要漲粉，我們就需要內(nèi)容能擴(kuò)散到公眾號以外，而這就主要靠轉(zhuǎn)發(fā)分享了。
所以很多人就判定轉(zhuǎn)發(fā)分享多的文章就是能吸粉的內(nèi)容。
這個就是屬于典型的相關(guān)性認(rèn)知偏差了，轉(zhuǎn)發(fā)分享與吸粉只是相關(guān)的兩個項，并沒有很直接的正比例關(guān)系。
分享很多但是沒帶來新關(guān)注，那就不是能吸粉的內(nèi)容，你只能說是易于傳播的內(nèi)容。
只有轉(zhuǎn)發(fā)出去帶來大量漲粉，這樣得內(nèi)容才可能是更能帶動粉絲增長的內(nèi)容。
所以這里才提出內(nèi)容吸粉量，就是具體某一篇文章發(fā)出去后帶來的粉絲增長量，這樣我們就能知道這個內(nèi)容的漲粉能力。
不過遺憾的是，公眾號也并沒有這個數(shù)據(jù)(頭條號為啥又有)，所以我們又只能粗略估算了。
在公眾號【用戶分析】功能里，我們可以統(tǒng)計當(dāng)天從圖文頁內(nèi)公眾號名稱、圖文右上角菜單、名片分享、其他合計和掃描二維碼帶來的合計漲粉量。
支付后關(guān)注和公眾號搜索的可以不用統(tǒng)計，如果你在圖文很少用二維碼，那掃描二維碼來的也可以排除。
很顯然，這么算干擾項也是非常多。所以更建議在單篇內(nèi)容發(fā)布或不同內(nèi)容測試的時候使用。
然后和閱讀完成率一樣，去對比不同內(nèi)容發(fā)布的漲粉量差值，間接的去評估這個內(nèi)容在你目標(biāo)人群中的漲粉能力。
留言閱讀比
還是舉個簡單的例子，你的一篇文章閱讀量10000，雖然高于平時的閱讀量，但卻沒有一個留言(已開通留言功能)，你說這算不算一個問題?
我們再退一步，你的一篇文章閱讀量10000，有高達(dá)100個留言，是不是挺牛氣?內(nèi)容杠杠的。
但仔細(xì)看過去有60幾個留言都是負(fù)面的吐槽的，這又算不算一個問題?
所以，一篇文章發(fā)出去，我們不僅是要看它的閱讀量，也看查看它的留言量，計算出留言閱讀比，就是留言量/閱讀人數(shù)。
這是很關(guān)鍵的一點。
包括現(xiàn)在很多大V也一直在強調(diào)，相比于粉絲量，很多時候粉絲質(zhì)量更加重要，而留言率就是粉絲質(zhì)量的一個很好體現(xiàn)。
不過，僅僅是計算留言閱讀比還不夠。更進(jìn)一步的，我們還需要去計算正向留言閱讀比，也就是正向留言量/閱讀人數(shù)。
不然，很多留言其實都是在吐槽，但光看數(shù)據(jù)你還以為用戶超級支持，超級喜歡。
正向留言閱讀比能更好的體現(xiàn)你的這個內(nèi)容與用戶的匹配度，也體現(xiàn)了你這個內(nèi)容對用戶留言的調(diào)動與激發(fā)能力。
而另一方面，它也能體現(xiàn)你用戶的質(zhì)量、現(xiàn)在公眾號用戶的活躍度、以及你的公眾號長期以來對用戶的影響力。
這都是在以后會越來越重要的一些關(guān)鍵項。
點贊閱讀比(點贊數(shù)/閱讀人數(shù))這個數(shù)據(jù)其實很多公眾號都已經(jīng)開始在統(tǒng)計使用了。
主要是來判斷用戶對于文章的喜歡程度、認(rèn)可度、對其中的觀點是否有共鳴等等。
首先這個數(shù)據(jù)確實值得我們?nèi)ビ嬎惴治?，這是肯定的。不過，它的權(quán)重是要低于正向留言閱讀比的。
為什么這么說呢?
你想，留言我們是可以直觀的看到用戶表達(dá)的態(tài)度，但是點贊就不一定了，它背后代表著什么可能性太多，沒有留言那么直觀。
比如用戶可能只是被文章不怎么相關(guān)的一句雞湯打動，比如他可能只是覺得你排版好，再比如他可能只是習(xí)慣性的點贊......
所以，如果留言量和點贊都很多的時候，建議還是主要看正向留言閱讀比。
另外，現(xiàn)在能做到3%的點贊閱讀比都很不錯了。而且越是體量小的時候往往越容易做到，而體量變大后想保持就難多了。
閱讀量100的時候，獲得3個點贊真的很容易，而等你閱讀量到100000的時候，你就得3000個贊，這就相當(dāng)難了。
用戶互動數(shù)
除了留言、點贊、分享等之外，用戶互動情況也是用以衡量一個公眾號用戶活躍度的重要參考。
而做公眾號互動，不僅僅是看要有沒有促進(jìn)閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量這些。
還可以在公眾號后臺，查看用戶對于話題、活動、文章互動等的關(guān)鍵詞回復(fù)。
什么意思?
我們可以在后臺【消息分析】功能中點擊【消息關(guān)鍵詞】查看粉絲發(fā)送文字中所包含的特殊關(guān)鍵詞。
基于此，我們就可以判斷用戶互動情況，參與的數(shù)量，重點關(guān)注的主題，常見問題等等。
特別是現(xiàn)在比較流行的后臺關(guān)鍵詞回復(fù)的這種互動，統(tǒng)計起來就非常方便。
之前常用的那些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析不是沒價值，大多情況它能讓我們對公眾號狀態(tài)有個基本認(rèn)識。
這是非常必要的。
而這里新增的幾個項是能讓我們有更深入的分析以及思考。
幫助我們更有針對性和精準(zhǔn)的運營賬號。
可以肯定的是，對于公眾號數(shù)據(jù)分析，我說的這些也是不夠完整的。
更多的分析需要我們根據(jù)自身的運營重點去做。數(shù)據(jù)本身不會告訴我們什么，甚至?xí)?欺騙"我們，重要的是數(shù)據(jù)的分析，如何去使用這些數(shù)據(jù)。
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