外賣切入新零售
? ? ?作為消費(fèi)者，我們一邊享受著科技改變的生活方式，一邊承受著層出不窮新模式的“轟炸”，外賣的出現(xiàn)就并非偶然。對(duì)餐飲業(yè)而言，掃碼點(diǎn)餐、堂食、外賣、支付、營銷、零售等等，說到底就是線上線下的結(jié)合，給餐廳自身能帶來效益，網(wǎng)絡(luò)用語是“外賣流量”。
? ? ?人們的需求是多元化的，每個(gè)人都會(huì)存在各種需求，不同的場(chǎng)景滿足不同的市場(chǎng)需求。例如，朋友聚餐傾向于餐廳就餐；天氣太熱太冷，則愿意叫外賣，省時(shí)省力。故而效率成為了外賣優(yōu)先考慮的因素。凡是餐廳，就必備天然的具備社交屬性，就像夏天吃冷面、過年吃餃子一樣。以外賣為起始，以新零售為里程碑，原本散碎的同城配送市場(chǎng)，開始被各方勢(shì)力重新整合，朝著即時(shí)、智能、集中的方向飛速進(jìn)化。
2014年，外賣把餐飲帶入了最好的時(shí)代，無數(shù)品牌脫穎而出，收入增長速度飛快。外賣是餐飲零售化的重要渠道，而如今對(duì)于透過大數(shù)據(jù)下正在經(jīng)歷零售化商業(yè)模式變革的餐飲行業(yè)來說，外賣正是這次“餐飲新零售”的突破口。滴滴外賣剛起步，百度外賣幾乎涼涼了，只有美團(tuán)和餓了么“兩大天團(tuán)”的激烈對(duì)戰(zhàn)！
美團(tuán)外賣繼上線同城幫買幫送服務(wù)“美團(tuán)跑腿”后，又選擇為騰訊剛剛投資的海瀾之家配送服飾。未來美團(tuán)外賣將會(huì)成為騰訊在智慧零售方面的一路強(qiáng)軍，騰訊也會(huì)將更多品牌加入美團(tuán)外賣。
阿里欲全資收購餓了么，這一行為被業(yè)內(nèi)人士解讀為主要為了收購餓了么的配送團(tuán)隊(duì)，解決以盒馬鮮生為首的線下商品極速配送問題，同時(shí)也為阿里的新零售注入新鮮血液。
就在兩家外賣軟件爭得頭破血流是，咖啡新零售悄然崛起，叫板“星巴克”。瑞幸咖啡所要做的，做“質(zhì)量好+價(jià)格合理+購買方便”的咖啡，它的成功自有它的道理。
成功的因素：
優(yōu)秀的營銷策略
瑞幸咖啡選擇APP運(yùn)營模式：將用戶集中到APP上，同時(shí)為所有用戶做標(biāo)簽。試想用戶需下載一個(gè)APP來買咖啡，遠(yuǎn)比在公眾號(hào)或者支付寶上購買難度大很多，無疑風(fēng)險(xiǎn)值很高，然而這樣做也有它的好處。用戶在注冊(cè)之初，就可以獲得各種標(biāo)簽，這些標(biāo)簽會(huì)讓用戶的消費(fèi)定位非常清晰，進(jìn)而能做到更精準(zhǔn)的個(gè)性化營銷，這是傳統(tǒng)零售行業(yè)不可能具備的。
物流順暢
瑞幸咖啡的外賣環(huán)節(jié)主要與順豐深度合作。一向以速度著稱的順豐在咖啡外賣上也沒讓消費(fèi)者失望：如果配送超過30分鐘，瑞幸CRM系統(tǒng)會(huì)主動(dòng)的給用戶推送一張免費(fèi)券，以此來最大化地提升效率和用戶滿意度。
后端供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)化
開1家店、開100家店和開500家店，其實(shí)最大的挑戰(zhàn)是供應(yīng)鏈，需要多少的咖啡豆、咖啡機(jī)、需要多少員工、薪酬多少等諸多問題全面數(shù)據(jù)化處理。因此，瑞幸做app咖啡的邏輯性極強(qiáng)：前端App是用戶消費(fèi)，后端是復(fù)雜的供應(yīng)鏈、物流、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)。所有的信息都是數(shù)據(jù)可視化的。
叫板星巴克：
價(jià)格
瑞幸咖啡整體產(chǎn)品價(jià)格低于星巴克，但其實(shí)二者同屬一類。以北京三里屯附近兩家品牌的菜單為例，瑞幸咖啡標(biāo)準(zhǔn)美式售價(jià)21元，容量相當(dāng)?shù)男前涂舜蟊朗娇Х葍r(jià)格為27元，相差6元。這剛好是前者未達(dá)免配送費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)的配送費(fèi)。此外，瑞幸咖啡的拿鐵一杯售價(jià)24元，同容量大杯星巴克拿鐵售價(jià)為34元。同容量的卡布奇諾、摩卡等兩款產(chǎn)品，價(jià)格則均相差7元。
瑞幸咖啡與星巴克均強(qiáng)調(diào)使用高品質(zhì)阿拉比卡咖啡豆，且全部采用全自動(dòng)咖啡機(jī)，以穩(wěn)定產(chǎn)品口味。星巴克之所以不做外賣，很大部分原因也是怕配送影響咖啡口感。
咖啡師
“一杯咖啡的品質(zhì)，70%看咖啡豆，30%看咖啡師手藝。但即使同一杯咖啡，不同時(shí)間段，口感也會(huì)有所不同”，caffeine rehab的老板兼咖啡師一休表達(dá)了他的觀點(diǎn)。咖啡師也是很重要的因素。
市場(chǎng)
撇開創(chuàng)新、運(yùn)營模式不談，瑞幸與星巴克都屬于面向職場(chǎng)及年輕消費(fèi)者的中產(chǎn)階層，競爭是必然存在的。星巴克、太平洋等傳統(tǒng)咖啡品牌，屬于場(chǎng)景依賴型。介于精品咖啡和快餐式咖啡之間，保證了咖啡消費(fèi)的大眾化、生活化，他們已經(jīng)有了自己生存的法則。瑞幸咖啡則不然，他們先從補(bǔ)貼出發(fā)，刺激增量市場(chǎng)的咖啡需求，并在傳播度覆蓋完全后，建立競爭壁壘，衍生出一批優(yōu)質(zhì)用戶。因此，瑞幸咖啡前期是補(bǔ)貼依賴型，后期是品牌依賴型。
對(duì)餐飲商家來說，“外賣零售化”的道路就顯得十分難走。在新零售趨勢(shì)之下，瑞幸的模式無疑會(huì)成為眾多商家的學(xué)習(xí)典范?！靶铝闶邸钡奶攸c(diǎn)在于線下線上的深度結(jié)合，注重用戶的體驗(yàn)，而其背后，外賣的物流環(huán)節(jié)——即時(shí)物流也成為了關(guān)注的焦點(diǎn)。
所謂即時(shí)物流，即貨物不經(jīng)過倉儲(chǔ)和中轉(zhuǎn)，直接是端到端的送達(dá)服務(wù)。服務(wù)品類包括外賣、生鮮直送、商超配送等。即時(shí)物流是末端物流服務(wù)的進(jìn)化，以“極速”和“準(zhǔn)時(shí)”為特征。
即時(shí)物流分析
對(duì)于即時(shí)物流服務(wù)的出現(xiàn)，阿里研究院物流研究員粟日認(rèn)為：“同城即時(shí)物流服務(wù)看起來是一個(gè)增量市場(chǎng)，其實(shí)需求早就存在，只是傳統(tǒng)技術(shù)手段下不能實(shí)現(xiàn)而已。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)信用體系的建立，即時(shí)物流服務(wù)的生態(tài)已經(jīng)形成?！?/p>
其中最重要的就是共享經(jīng)濟(jì)模式的出現(xiàn)。如人人快遞、閃送、達(dá)達(dá)、UU跑腿等，都是依據(jù)共享經(jīng)濟(jì)的邏輯獨(dú)立發(fā)展起來的即時(shí)快遞服務(wù)企業(yè)?？傮w來說，這類公司都采用眾包的運(yùn)營模式，搭建一個(gè)平臺(tái)，讓閑散的勞動(dòng)力自由支配時(shí)間，兼職從事快遞工作取得報(bào)酬，平臺(tái)從其中獲取抽成。對(duì)于使用這些即時(shí)快遞服務(wù)的商家來說，用人但不用養(yǎng)人，當(dāng)然能極大降低經(jīng)營成本和風(fēng)險(xiǎn)，由此形成一個(gè)多方共贏的模式。如今，最知名的即時(shí)快遞服務(wù)均出自這些團(tuán)購平臺(tái)，如美團(tuán)孕育了美團(tuán)外賣，蜂鳥配送出自餓了么。
“專程直遞”模式（C2C）
“專程直遞”模式采用的是“專車”模式，一個(gè)快遞員一次只負(fù)責(zé)遞送一件包裹，待遞送完成后才可以接下一訂單，為覆蓋成本，客單價(jià)較高，通常16元起步，因此其服務(wù)的對(duì)象偏向中高端，對(duì)服務(wù)體驗(yàn)更敏感，代表企業(yè)有閃送和人人。
“并單直遞”模式（B2C）
“并單直遞”模式采用的是“拼車”模式，根據(jù)投遞時(shí)間和路線，可以一次投遞多個(gè)包裹，可以是同一寄件人的多個(gè)包裹，也可是多個(gè)寄件人的多個(gè)包裹，其服務(wù)對(duì)象主要是外賣和新零售，客單價(jià)相對(duì)較低，對(duì)服務(wù)價(jià)格更為敏感，代表性企業(yè)有新達(dá)達(dá)、點(diǎn)我達(dá)、餓了么、百度騎士等。
“即時(shí)物流”一般是兼職配送人員，傳統(tǒng)快遞服務(wù)是專職配送人員?！凹磿r(shí)物流”是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的分散式運(yùn)輸，寄件人和收件人之間的距離只差一個(gè)快遞小哥；而傳統(tǒng)快遞是點(diǎn)到點(diǎn)的集散式運(yùn)輸，寄件人和收件人之間至少隔了兩個(gè)快遞員和一到多個(gè)集散網(wǎng)點(diǎn)，投遞物品必然經(jīng)過收件、分揀、投遞這三個(gè)環(huán)節(jié)。但是兩種物流服務(wù)的業(yè)務(wù)市場(chǎng)會(huì)有一定的重合與交叉。
1.即時(shí)快遞通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速響應(yīng)、撮合、分配快遞訂單，提高了攬件的速度和效率。
2.采取人到人的直接投遞配送服務(wù)模式，無須經(jīng)過集合、分揀快件的環(huán)節(jié)，提高了投遞速度。
即時(shí)快遞平臺(tái)和零售商家的合作將不斷深入、升級(jí)，將帶來零售格局全新地改變和發(fā)展。新零售帶來的物流需求革命更是從物流運(yùn)營模式到技術(shù)的全面升級(jí)。
外賣是新零售的一種表現(xiàn)方式，其外賣新零售本質(zhì)上是增加了餐廳的零售空間。從外賣本身的角度而言，餐飲新零售的主要體現(xiàn)在品牌和效率這兩方面。
多個(gè)菜品，用多種選擇來增加顧客消費(fèi)粘性。商家提前把菜炒好，訂單一來，就可以直接打包裝盒。但這種餐飲經(jīng)營形式更適合有堂食業(yè)態(tài)的半自助式大食堂，如果沒有堂食，專做外賣，這種大食堂式更容易容易造成損耗，成本方面往往是控制不住，基本沒錢賺。這對(duì)于餐飲實(shí)體店“堂食+外賣”的模式轉(zhuǎn)型非常有利，擁有專門的外賣體系，區(qū)分于堂食，這時(shí)效率的提高就顯得尤為重要。
有些地方偏僻，餐飲商家除了專注外賣，就別無選擇了。從餐飲效率的角度來說，聚焦單品，餐飲集中化的生產(chǎn)程度才會(huì)更高，餐飲商家才能更好地把控和整合供應(yīng)鏈，這是外賣新零售走向智慧信息化的體現(xiàn)。如果我的成本比你低，而我的出餐速度又比你快，那么，我就比你更具競爭力。
首先是品牌的定位問題，其次是品牌的建設(shè)、品牌的深度與廣度問題。餐廳商家自己的品牌定位應(yīng)該圍繞目標(biāo)顧客消費(fèi)群體的需求來進(jìn)行考慮的。關(guān)注細(xì)節(jié)，才能真正地推動(dòng)消費(fèi)體驗(yàn)走向“極致”。哪些菜品比較好賣？哪些人叫外賣叫的最多、最勤？他們有哪些喜好？能夠接受的外賣價(jià)格區(qū)間是多少？
我們從外賣流量切入新零售發(fā)展，又經(jīng)常使用美團(tuán)、餓了么這些外賣軟件，對(duì)外賣多少有一定了解。學(xué)習(xí)到了瑞幸咖啡的發(fā)展模式，只有了解對(duì)手才能不斷強(qiáng)大。餐飲業(yè)未來還有很大的提升空間，不僅要強(qiáng)化即時(shí)物流的運(yùn)用，還要提高效率、打造專屬品牌，讓外賣不斷深入新零售領(lǐng)域，更好的服務(wù)于民！
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