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???? 營銷的核心是對需求的管理，包括需求的洞察、識別、刺激、滿足等。而以往我們在對營銷進(jìn)行管理時，基于技術(shù)手段的匱乏，而只能通過年齡、性別、愛好、地域、收入等這些人口統(tǒng)計學(xué)上的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。我們通過這些數(shù)據(jù)將目標(biāo)目標(biāo)消費者精細(xì)分化，然后選擇出自身對應(yīng)的目標(biāo)消費人群，進(jìn)而對其展開營銷行為。然而，對于實施一項具體的需求而言，這其中的任何一項數(shù)據(jù)都太過于間接和宏觀了，對于需求界定的準(zhǔn)確性偏低。即便是我們綜合使用多項指標(biāo)也只能抽象出一個模糊的數(shù)理意義上的人影，而無助于我們真正有效識別和刺激目標(biāo)消費者的需求。這時，人們對周圍環(huán)境的應(yīng)激反應(yīng)收到了大家的關(guān)注。
? ? ?所謂的應(yīng)激反應(yīng)，其實是除了維持生命的生理性需求之外，人們的另一種需求表現(xiàn)。例如你去參加宴會時，就會對“宴會”這一場景做出應(yīng)激反應(yīng)進(jìn)而提出需求，女士需要漂亮的晚禮服或是配飾等，男士們則需要西裝才符合“宴會場景”。但這種需求并不是由我們的生理需要所產(chǎn)生，更和年齡、性別、愛好、地域、收入等沒有直接關(guān)聯(lián)，而是由“宴會”這一場景所直接激發(fā)。所以說人的大部分需求其實都是和具體的場景所直接相關(guān)的。不同的場景會激發(fā)出目標(biāo)消費者不同的心理狀態(tài)，讓目標(biāo)消費者表現(xiàn)出不同的自我，進(jìn)而出現(xiàn)不同的需求動機(jī)。
所謂場景化營銷是指針對目標(biāo)目標(biāo)消費者在具體的現(xiàn)實場景中所具有的心理狀態(tài)或需求進(jìn)行的營銷行為，從而有效地達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)。也就是說所謂的場景化營銷其核心應(yīng)該是具體場景中目標(biāo)消費者所具有的心理狀態(tài)和需求，而場景只不過是喚醒目標(biāo)消費者某種心理狀態(tài)或需求的手段，它可以是一篇文章、一個H5、一個事件、或一個現(xiàn)實場景。
當(dāng)我們進(jìn)行場景化營銷的時候，其實是在進(jìn)行一種維度的轉(zhuǎn)變。當(dāng)我們從年齡、性別、愛好、地域、收入等數(shù)據(jù)指標(biāo)去把握目標(biāo)目標(biāo)消費者的需求時，我們關(guān)注到的是目標(biāo)消費者本身的需求；而當(dāng)我們通過具體的場景去把握目標(biāo)消費者的需求時，我們關(guān)注的是客觀的環(huán)境。也可以說，我們不在關(guān)心目標(biāo)消費者在大的時間和空間尺度下的“我是誰”，而是聚焦到具體的一個小的場景下“我是誰”。而這種聚焦得益于信息技術(shù)的發(fā)展才得以實現(xiàn)，所以在移動互聯(lián)網(wǎng)興盛的當(dāng)下，場景化營銷才會占據(jù)營銷圈的c位。將人們生活的場景進(jìn)行分類：現(xiàn)實生活場景里的場景化營銷;互聯(lián)網(wǎng)使用場景里的場景化營銷:按互聯(lián)網(wǎng)的種類，此類又可細(xì)分為PC場景化營銷和移動場景化營銷。
三 如何做好場景化營銷？
做好場景化營銷的關(guān)鍵是對目標(biāo)消費者心理狀態(tài)的把握，企業(yè)需要清楚地知道自己的產(chǎn)品所滿足的目標(biāo)目標(biāo)消費者需求有哪些，這些需求背后的心理動機(jī)是什么，而這種心理動機(jī)又會在何種目標(biāo)消費者的心理狀態(tài)下產(chǎn)生的。在此基礎(chǔ)上企業(yè)可以利用現(xiàn)實的場景或自己制造場景對目標(biāo)消費者進(jìn)行刺激，讓目標(biāo)目標(biāo)消費者進(jìn)入某種心理狀態(tài)，從而開啟目標(biāo)消費者的行為產(chǎn)生。也就是說場景化營銷其實質(zhì)是針對目標(biāo)消費者的心理狀態(tài)進(jìn)行的營銷，而不是針對具體的場景進(jìn)行的營銷。具體而言，我們可以通過以下四步來實施場景化營銷：
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第一步：洞察心理
明確企業(yè)的產(chǎn)品滿足的目標(biāo)消費者的需求是什么，這種需求是由何種心理動機(jī)所產(chǎn)生的，而要產(chǎn)生這種心理動機(jī)需要目標(biāo)消費者具有怎樣的心理狀態(tài)。心理洞察是場景化營銷實施的起點也是核心所在。
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第二步：設(shè)置場景
在洞察了目標(biāo)消費者心理的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行場景的設(shè)置或選擇，通過場景來將目標(biāo)消費者帶入到營銷所需要的心理狀態(tài)。而場景設(shè)置的重點是場景中的互動設(shè)置，通過互動才能讓目標(biāo)消費者真正進(jìn)入到該場景當(dāng)中，并給予目標(biāo)消費者及時的心理反饋，才能更有效的對其心理進(jìn)行刺激。
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第三步：心理強(qiáng)度
要目標(biāo)消費者進(jìn)入某種心理狀態(tài)并激發(fā)某種需求動機(jī)，需要足夠的心理強(qiáng)度。而這種強(qiáng)度可以通過互動設(shè)置的節(jié)奏來把控。比如一篇文章，有些心理狀態(tài)我們可以通過一篇500字的短文就能激發(fā)，而有些心理狀態(tài)我們需要1500字的長篇才能激發(fā)到足夠的強(qiáng)度。
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第四步：引導(dǎo)行為
在成功將目標(biāo)消費者帶入到某種心理狀態(tài)后，即可啟動目標(biāo)消費者的行為鏈條。而此時我們需要進(jìn)行目標(biāo)消費者行為的引導(dǎo)，從而達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)。
四 大環(huán)境推動場景化營銷發(fā)展
場景化營銷，是基于網(wǎng)民的上網(wǎng)行為始終處在輸入場景、搜索場景和瀏覽場景這三大場景之一的一種新營銷理念。瀏覽器和搜索引擎則廣泛服務(wù)于資料搜集、信息獲取和網(wǎng)絡(luò)娛樂、網(wǎng)購等大部分網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為。針對這三種場景，以充分尊重消費者網(wǎng)絡(luò)體驗為先，圍繞網(wǎng)民輸入信息、搜索信息、獲得信息的行為路徑和上網(wǎng)場景，構(gòu)建了以"興趣引導(dǎo)+海量曝光+入口營銷"為線索的網(wǎng)絡(luò)營銷新模式。
消費者在"感興趣、需要和尋找時"，企業(yè)的營銷推廣信息才會出現(xiàn)，充分結(jié)合了消費者的需求和目的，是一種充分滿足推廣企業(yè)"海量+精準(zhǔn)"需求的營銷方式?？梢哉J(rèn)為是針對移動互聯(lián)網(wǎng)消費者（即廣告受眾）的不同使用場景進(jìn)行營銷，可以看作是一種營銷理念。比如推啊互動式效果廣告，針對的是互動場景化營銷。
結(jié)語
新的媒介環(huán)境下，流量對于商家來說等同于客流，對銷售有著直接促進(jìn)作用。例如，肯德基的手機(jī)點餐就是基于排隊場景制作的。其實生活中大部分時間我們都是活在場景下的，如果按過去品牌理論來推導(dǎo)，場景就是一種心里考察。一個企業(yè)或一個品牌通過推廣它的“價值”來吸引人們關(guān)注從而實現(xiàn)購買消費的持久性。所采取的方式有很多，且大多為消費者所熟知。因而移動互聯(lián)網(wǎng)時代人們不斷刷新認(rèn)知，把思維的外延擴(kuò)大到全新的概念里，其實也不是什么新鮮事，正是這種互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境推動著場景化營銷發(fā)展。
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